Wenn es um Markenbildung geht, könnten Deutschland und Frankreich nicht unterschiedlicher sein. Während deutsche Marken für Funktionalität und Zuverlässigkeit stehen, punkten französische Marken mit Emotion, Authentizität und Prestige. Doch was bedeutet das konkret, und wie können Unternehmen beider Länder erfolgreich kommunizieren?
Funktionalität versus Emotion
In Deutschland erwarten Konsumenten vor allem eines: Qualität. Marken müssen zuverlässig und langlebig sein. Deutsche Verbraucher legen außerdem großen Wert auf Transparenz und Funktionalität. Marken wie Bosch oder Audi verkörpern diese Werte.
Frankreich hingegen lebt von Emotion und Ästhetik. Hier ist die Marke ein Statussymbol, ein Ausdruck von Individualität und Stil. Das zeigt sich besonders im Luxussegment: Marken wie Dior oder Hermès sind sehr erfolgreich, weil sie Prestige und Lebensgefühl vermitteln.
Klare Botschaften oder kreatives Storytelling?
Auch wenn „Storytelling“ und kreatives Content Marketing bereits von vielen deutschen Marken angewendet wird, so ist deutsche Markenkommunikation oft nüchterner und sachlicher im Vergleich zu Frankreich. Kampagnen betonen häufig technische Merkmale und funktionale Vorteile. Ein Beispiel ist die Werbung von BMW, die häufig auf technische Innovationen setzt, etwa durch Slogans wie „Freude am Fahren“.
Französische Marken hingegen erzählen Geschichten. Ein bekanntes Beispiel ist die Marke Chanel, die in Kampagnen wie „The One That I Want“ mit Gisele Bündchen Emotion und Ästhetik in den Vordergrund rückt.
Design als Spiegel der Kultur
Auch im Design spiegeln sich kulturelle Unterschiede wider. Deutsche Marken setzen auf klare Linien und minimalistische Gestaltung. Der Grundsatz „Form folgt Funktion“ prägt die Ästhetik. Unternehmen wie Braun oder Volkswagen sind hierfür Paradebeispiele.
In Frankreich ist es genau umgekehrt: Hier steht die Kunst im Mittelpunkt. Marken wie Lancôme oder Louis Vuitton arbeiten mit auffälligen Designs, um Luxus und Einzigartigkeit zu unterstreichen.
Konsumentenverhalten: Rationalität trifft auf Genuss
Deutsche Konsumenten legen großen Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis und Qualität. Sie sind preisbewusst, vergleichen sorgfältig und achten besonders auf Testberichte, Zertifikate und Bewertungen, um sicherzustellen, dass ein Produkt hält, was es verspricht. Für sie steht Funktionalität und Langlebigkeit im Vordergrund. Französische Konsumenten hingegen sind eher bereit, höhere Preise zu zahlen, wenn die Marke ein Gefühl von Exklusivität, Genuss und Tradition vermittelt. Besonders im Lebensmittelbereich spielen ästhetische Verpackungen und die Authentizität der Marke eine entscheidende Rolle, wie beispielsweise die Marken Président oder Bonne Maman zeigen.
Erfolgreiche Strategien für beide Märkte:
1. Kulturelle Sensibilität entwickeln
Ein tiefes Verständnis der kulturellen Unterschiede ist unerlässlich. Marketer sollten sich mit den lokalen Gepflogenheiten, Werten und Kommunikationsstilen vertraut machen, um ihre Botschaften effektiv zu gestalten.
2. Transkreation statt Übersetzung
Eine wortwörtliche Übersetzung von Werbematerialien ist oft nicht ausreichend. Es ist wichtig, die Botschaften kulturell anzupassen, um die Zielgruppe emotional anzusprechen und Missverständnisse zu vermeiden. „Marken, die in beiden Märkten aktiv sind, sollten sich bewusst sein, dass eine einfache Übersetzung ihrer Botschaften nicht ausreicht. Es bedarf einer klar differenzierten Kommunikationsstrategie, die die kulturellen Besonderheiten jedes Marktes berücksichtigt. Transkreation statt Übersetzung lautet hier das Schlüsselwort: Nur so können Marken sowohl in Deutschland als auch in Frankreich erfolgreich kommunizieren und ihre Zielgruppen wirklich erreichen.“, so Jana Haus, Geschäftsleitung bei Haus & Gross communications.
3. Zusammenarbeit mit lokalen Experten
Die Einbindung von lokalen Marketingexperten oder Agenturen kann dabei helfen, die kulturellen Nuancen zu verstehen und die Markenstrategie entsprechend anzupassen. Sie können wertvolle Einblicke in die Zielgruppe und den Markt bieten. Hier steht ihnen der Pôle Franco-Allemand mit einem breiten Netzwerk von interkulturellen Experten in den Bereichen Marketing & Kommunikation zur Seite.
4. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
Märkte und Kulturen sind dynamisch. Marketer sollten bereit sein, ihre Strategien kontinuierlich zu evaluieren und anzupassen, um auf Veränderungen in der Zielgruppe oder im Marktumfeld zu reagieren.
Wer in beiden Ländern erfolgreich sein will, muss die kulturellen Unterschiede respektieren. Lokale Marktforschung und Anpassung der Kommunikation sind entscheidend. Marken sollten in Deutschland ihre Funktionalität und Präzision betonen, während in Frankreich Storytelling und Ästhetik den Vorrang haben. Eine erfolgreiche Strategie erfordert daher Sensibilität, interkulturelle Kompetenz und die Bereitschaft, Markenbotschaften auf die kulturellen Besonderheiten anzupassen.
Autor: Haus & Gross
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