En matière de construction de marque, l’Allemagne et la France ne pourraient pas être plus différentes. Alors que les marques allemandes sont synonymes de fonctionnalité et de fiabilité, les marques françaises se distinguent par leur émotion, leur authenticité et leur prestige. Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement et comment les entreprises des deux pays peuvent-elles communiquer avec succès ?
Fonctionnalité vs émotion
En Allemagne, les consommateurs attendent surtout une chose : la qualité. Les marques doivent être fiables et durables. Les consommateurs allemands attachent également une grande importance à la transparence et à la fonctionnalité. Des marques telles que Bosch ou Audi incarnent ces valeurs.
La France est, quant à elle, fortement attachée à l’émotion et à l’esthétique. Ici, la marque est un symbole de statut social, une expression d’individualité et de style. Cela se voit particulièrement dans le segment du luxe : des marques comme Dior ou Hermès connaissent un grand succès parce qu’elles évoquent un certain prestige et mode de vie.
Des messages clairs ou un storytelling créatif ?
Même si le « storytelling » et le marketing de contenu créatif sont déjà utilisés par de nombreuses marques allemandes, la communication de marque allemande est souvent plus sobre et objective qu’en France. Les campagnes mettent souvent l’accent sur les caractéristiques techniques et les avantages fonctionnels. Citons par exemple la communication publicitaire de BMW, qui mise souvent sur les innovations techniques, par exemple avec des slogans tels que « Le plaisir de conduire ».
Les marques françaises, elles, racontent des histoires. Un exemple bien connu est la marque Chanel, qui met en avant l’émotion et l’esthétique dans des campagnes telles que « The One That I Want » avec Gisele Bündchen.
Le design comme reflet de la culture
Les différences culturelles se reflètent également dans le design. Les marques allemandes misent sur des lignes claires et un design minimaliste. Cette esthétique s’appuie sur un principe : « la forme découle de la fonctionnalité ». Des entreprises comme Braun ou Volkswagen en sont de parfaits exemples.
En France, c’est exactement l’inverse : l’art est au centre de l’attention. Des marques comme Lancôme ou Louis Vuitton travaillent avec des designs accrocheurs pour souligner le luxe et le caractère unique de leur offre.
Comportement des consommateurs : quand rationalité rime avec plaisir
Les consommateurs allemands accordent une grande importance au rapport qualité-prix et à la qualité. Ils sont attentifs aux prix, comparent soigneusement et accordent une attention particulière aux rapports de test, certificats et évaluations pour s’assurer qu’un produit tient ses promesses. Pour eux, la fonctionnalité et la longévité sont au premier plan. En revanche, les consommateurs français sont plus enclins à payer des prix plus élevés si la marque véhicule un sentiment d’exclusivité, de plaisir et de tradition. Dans le secteur alimentaire en particulier, les emballages esthétiques et l’authenticité de la marque jouent un rôle décisif, comme en témoignent les marques Président ou Bonne Maman.
Stratégies efficaces pour les deux marchés :
1. Développer la sensibilité culturelle
Une compréhension approfondie des différences culturelles est indispensable. Les spécialistes du marketing doivent se familiariser avec les habitudes, les valeurs et les styles de communication locaux afin de concevoir efficacement leurs messages.
2. Transcréation plutôt que traduction
Une traduction littérale du matériel publicitaire est souvent insuffisante. Il est important d’adapter les messages à la culture afin de toucher le groupe cible au niveau émotionnel et d’éviter les malentendus. « Les marques actives sur les deux marchés doivent être conscientes qu’une simple traduction de leurs messages ne suffit pas. Une stratégie de communication clairement différenciée, tenant compte des spécificités culturelles de chaque marché, est nécessaire. Le mot-clé est ici la transcréation plutôt que la traduction : ce n’est que de cette manière que les marques pourront communiquer avec succès aussi bien en Allemagne qu’en France et atteindre réellement leurs groupes cibles », déclare Jana Haus, membre de la direction de Haus & Gross communications.
3. Collaboration avec des experts locaux
L’implication d’agences ou d’experts locaux en marketing peut aider à comprendre les nuances culturelles et à adapter la stratégie de marque en conséquence. Ces spécialistes peuvent en effet de précieuses informations sur le groupe cible et le marché. Le Pôle Franco-Allemand est à leurs côtés avec son vaste réseau d’experts interculturels dans les domaines du marketing et de la communication.
4. Flexibilité et adaptabilité
Les marchés et les cultures sont dynamiques. Les spécialistes du marketing doivent être prêts à réévaluer et à adapter en permanence leurs stratégies afin de réagir aux évolutions du groupe cible ou de l’environnement de marché.
Pour réussir dans les deux pays, il faut respecter les différences culturelles. Les études de marché locales et l’adaptation de la communication sont décisives. En Allemagne, les marques doivent mettre l’accent sur la fonctionnalité et la précision, tandis qu’en France, le storytelling et l’esthétique sont prioritaires. Une stratégie réussie requiert donc de la sensibilité, des compétences interculturelles et la volonté d’adapter les messages de la marque aux spécificités culturelles.
Auteur : Haus & Gross
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